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全讯网凤凰-新东方在线COO潘欣:对在线教育6种商业模式的思考(下)

[2020-01-09 08:33:23] 点击量:4602

全讯网凤凰-新东方在线COO潘欣:对在线教育6种商业模式的思考(下)

全讯网凤凰,分享/潘欣

整理/钟雪晴

编者按:

潘欣2006年加入新东方,2012年任新东方在线副总裁,2016年2月出任新东方在线coo,全面负责运营管理工作。从事在线教育10年,潘欣对在线教育发展和未来有很多独立的思考。

本文是新东方在线coo潘欣在小饭桌教育创业班上的分享。他点评并分析了公立学校b2b、教育o2o、工具与社区等6种在线教育模式面对的挑战与机会,对于在线教育领域的创业者非常有借鉴和启发意义。

比如,他并不看好为公立学校提供免费的b2b服务,也不认为教育o2o是一个规模化市场,而更多是为了迎合投资概念。由于内容很长,小饭桌将分享内容分成两部分刊发。以下是潘欣分享的下篇:

(四)

b2c网校

“网校这门生意,最大的问题是品牌边界问题”

因为我做了10年,经历了网校产品模式的变迁,从最开始音频+flash课件,到视频的录播课,到现在的直播课,基本走过每一个环节。

在线教育其实一直致力于提升学员和老师之间的互动性问题,可以说现在越来越互动。但这种互动,也要区分的去看。大家都说,直播未来是趋势,我也并不否认,但是纯直播模式,是否适合所有年龄层学生的需要,或者说它更适合某一类或者某几类学生的需要。录播课是不是没有了它存在的价值?我觉得没有那么绝对。

首先从用户的年龄层来看,我认为像k12和职业这两类群体,可能会更偏向于纯直播模式。因为k12的学生学习时间是固定的,每天得上课、放学、回家。对于在职群体来说,每天下班、回家。他学习的时间,可能就在晚上那一段。做直播最大的问题是,它时间是固定的。从这两点来说,k12的学生和职业群体学生,可能为更适合纯直播模式。

对于大学生来说,不见得是这样,因为我们主体服务的学生就是大学生,我们做录播,也做直播,我们发现,从学生听课率或到课率来说,没有发生特别巨大的变化。为什么是这样?因为大学生的学习时间是不固定的,他想起来玩就玩,想起来学就学,如果你用一个纯直播模式限定死的话,未必是他最需要的一种学习模式。针对大学生网课,我比较倾向于提供录播+直播在线混合式的教学模式。现在来说,录播的比重还会相对较大,而直播作为一个辅导服务,不会固定死太多课余时间。

网校的商业模式基本有三种:免费、低价、高价。

免费,我们原来一直都做这种免费的公开课,这跟老俞说的线下课、公开课讲座没有本质的区别,都是一种拉新招生的手段。2014年yy推出100教育,号称免费的托福雅思强化班,它要把免费变成一种商业模式,历史、现实证明了,这种东西是错误的。

我觉得免费可以作为一种推广的手段,但对教育来说,作为一种商业模式,其实有很大问题。很简单,如果强化班讲得好,特别有用,说白了学生不需要学其他了,免费完了就走了。当时100教育幻想的是学完托福强化班之后,再转化vip、一对一模式。最大的问题就在这了,你讲得好,我学完了就会了,我不需要再学了。你要讲得不好,我也不会再学什么vip了,这模式左右为难,基本是不成立的。当然我觉得在座的各位都应该感谢100教育,2014年他们号称10个亿砸向在线教育的时候,所有vc都激动了,然后你们都拿到钱了。

我也很感谢100教育,因为他们在2014年2月,一推出托福、雅思的免费强化班之后,我们托福、雅思课程的销售,也由百分之几十的增长,当时变成了100%的增长,感谢他们培育了这个市场。

还有低价模式。很多后进入者都采用了低价模式,确实也取得了挺大的成效。比如考虫,找了几位北京新东方学校的离职老师,最开始做低价的四六级课,他们做得确实挺成功的,招生数量非常快。

低价模式,对于获取市场份额来说,确实是一个非常有效的手段。但是低价并不能构成真正的壁垒,用户的迁移成本会很低。很多学生其实同时报了好几个班,在这种情况下,低价获得的用户,未必是真正的用户。说白了,一个人买了一个贵东西和一个便宜东西,他更容易会多用哪个?当授课质量相当的时候,他可能会更习惯用贵的东西。

对于高价,高价确实能够构成壁垒,用户迁移成本会很高。但是高价用户量的扩张,肯定会很受限。毕竟能消费得起那么高客单价的用户,数量是有限的。再往下走,当产品的价格变得很高,对整个企业的经营也会产生巨大影响。就是说,当客单价非常高,你会越来越依赖电话销售,或是人工咨询。从我们数据来看,如果课程的单价超过2000块钱,不依赖电销的话,成单率会变得非常低。电销加进来之后,公司就会变得很重,你再想转型,就会变得尤其的困难。

总的来说,一个公司,在运营的过程中,产品在低价和高价之间要有一个均衡、取舍,或者在不同的阶段有不同定价的模式,也不能一条路走到底。

对于网校,比较大的一个问题是品牌边界的问题。这也不是网校很独有的问题,我觉得对教育机构来说,这是一个普遍性的问题,包括新东方、好未来等,在品牌延伸或品类扩张的过程中,非常受限。刚才有朋友在底下聊天,说新东方以前做过it培训,然后不做了;它还做过公务员司法培训,也没做起来。好未来也做过出国的培训,做了没半年也关门了。

无论新东方、好未来,品牌在起家的时候,很容易被固化。其实没有一个品牌有足够大的影响力,去覆盖所有的教育受众。某一个领域都有一个或多个强大的品牌阻止你进入。我觉得这就是用户对品牌固化认知导致的。

回到在线教育,在线教育发展了这么多年,最成功的企业就是正保,目前还是业绩最好的。它做了20年,最开始做中华会计网校起家,弄了10多个网站,20年之后,它还是会计。医学和建筑算是做起来,但跟会计没法比。也就是说做了20年,可能就做了3个品类。所以这个品类扩张的速度是很慢的,非常受限。

其实我们也尝试过,刚才有人问我做没做职业教育?我们自己原来也做过,没做起来。就是我们有新东方的母品牌,理论上出国考试应该很容易做吧。应该是2009年,我们当时策略,是专心做考研,然后再做托福雅思。但我们现在发现,我们可能就在考研领域还挺强。在出国领域,虽然营收还行,但是跟我们自己期望值差得还比较远。我觉得,在某种程度上,我们品牌也是受限于自己初始的定位和学生认知了。

做网校这门生意,做成了不难,就是有正向的现金流,有一定的营收规模,都不是什么难事。最大的难题是第三点。当然我觉得这取决于每个从业者对自己的期望值,有可能有的人一年几千万收入,上亿收入就可以了。但是你想奔着纳斯达克、创业板的话,那就需要考虑第三个问题,你怎么解决品牌边界的问题?

(五)

1对1模式

“规模越大,转型越困难。”

刚才说到网校客单价问题,客单价最高的肯定是在线1对1模式,基本上分三个领域:k12、出国和口语。后两个领域,这两年都出现了巨额融资。

我觉得1对1有两个挺大的问题,师资和教学质量问题。1对1是一个非常个性化教学工作,把个性化的教学工作做成标准化,是一件很困难的事情。当没有足够强大的标准化,教学质量是失控的,它可能会特别好,也有可能特别不好。延伸的问题就是,当学生或学生家长认为自己无药可救的时候,才会选择1对1,才会花那么多钱。这种人对1对1服务的期望值特别高。1对1确实存在教学的场景和需求,但是期望值非常高的时候,就会造成更大的心理落差。

1对1最主要的,尤其针对k12,更多是起到监督的作用,说白了一个老师在那盯着你,一道一道做完别走神。不管怎么说,都会提分,但是到底能提多少分?跟家长花这么多钱期望值之间的差距有多大?我估计还是比较大的,比较大就会导致口碑问题,比如,我可能想提100分,你给我提了50分,我最后肯定还得骂你,你这什么破机构。

其实正向口碑不容易传播,负面口碑反而很容易传播。正向口碑为什么不容易传播?因为它都是1对1教学,一个机构能招多少学生?口口相传传播速度太慢了。为什么当年新东方和好未来能够做好,能有这种很好的口碑效应。当年老俞时代,都是三四百人的大班。他一个小时教了三四百人,然后三四百人出去一说老俞好。

第三问题是1对1规模不经济的问题,不知道你们谁看了51talk招股书,它大体是营收越大,亏损越大,就是典型规模不经济的示例。从成本的角度来说,基本上是固定的,很难因为营业规模的扩大,多多少的成本。我印象中,51talk的毛利率经过3年的努力,好像从当初57%点几的毛利率,变成了61%点几的毛利率,也就是提升了三四个点。

但是当各种人工费用、销售费用,分别有规模成比例的递增,甚至不成比例更快速的递增,那么你看51talk的招股书,它的市场费用是惊人的,说白了就是花钱买用户。在互联网行业,这其实是一个很普遍的行为。

回到口碑的问题,当花钱买大班用户的时候,它可能因为口碑的作用,会摊薄未来成规模之后的营销费用。但是1对1,是摊薄不了的,就是我这次花钱买了10个用户,下次还得花同样的钱再买10个用户。但是我大班的用户,客单价可能会比较低,我花了同样的钱,先买了100个用户,初期甚至挣得比1对1少,但是如果你讲得好,后期会有口碑的作用,会摊薄你未来市场营销费用的投入。

还有刚才说的电销的问题,我看51talk的招股书里,电销费用几千万。我觉得这是非常可怕的数字。当时51talk一发招股书,有投资人问我怎么看这事,我说1对1领域,看学大就行了。学大已经是做得最好的1对1了,但是它的利润是多少?线上1对1没有一个有学大的营收规模,学大还在盈亏的边缘来回转。很多做在线1对1的,基本在越来越巨大亏损的深渊里出不来了。有一个在线1对1机构的老板,看了51talk的招股书说心凉了半截,说51talk比我们还好很多,这其实就是1对1面临很大的问题。

当年学大也想转型,它想从1对1,转到1对6、1对3,甚至班课。基本不太成功,为什么?我觉得很重要的一个环节,电销环节卡住了。一个电销人员,原来卖10万块钱或者5万块钱,提成2千块钱,现在得6个电话,招6个学生,挣得钱才跟那差不多。从人性的角度,他不会愿意做那个事。即便从考核的角度分向考核,也很难保证通过制度的手段约束他。除非你只招1对3或者1对6,那行。基本这种转型是非常困难的。

所以我认为1对1机构,规模越大的时候,转型越困难。规模还不够大的时候,转型反而相对容易。最简单一个例子,你把这些电销全开了,换一批新的,做你的新模式比开人的成本更低。

我看到51talk也对外说要做班课,做什么托福、雅思、vip的课程,因为新东方去了一个老师。我觉得这个方向是对的,但也不知道能不能转型成功。我觉得对51talk来说,能不能上市是一回事;对于未来的发展,现在这种转型的角色是一个非常重要的关键点。如果真的能迈过去这个槛,也许它就能活过来,如果迈不过去,我其实不太看好这种商业模式。

(六)

关于幼教app的一些问题

从移动端来说,应该是有ipad之后,这个领域开始风起云涌了,我们在2012年切入这个领域。基本上现在的模式都是移动端免费,盈利模式基本没有。

幼教app,跟我刚才提到工具用户真实活跃和留存是一样的道理。对于幼教这块来说,其实挑战更艰巨。根据我自己实际的观察(对自己孩子和一些孩子的观察),小孩喜新厌旧的速度实在太快了,再好的app你也很难黏住他多长时间。数据本身也存在很大的欺骗性,有很多孩子,可能在10几分钟之内点开了几十个app,这都会记录到你们活跃用户里。我觉得融资归融资,做事归做事。从业务的角度,你需要甄别真实的活跃和伪活跃是什么样的。

至于留存周期就更有问题了,普遍来说(包括我们自己做的),我认为app做得水平都不太行。为什么这么说?现在流行ip这个词,所谓打造一个ip,你总得跨越一个相对多的年龄段。坦率的说,中国人整体的设计能力,确实跟欧美有很大的差距,我们做不出来米老鼠这种从一岁到几十岁通吃的卡通形象。而做幼教很多都是基于这种卡通形象,但是这种卡通形象的年龄会锁定的比较死,就会限制商业化的可能性。我认为这是一个很普遍性的问题,我也不认为现阶段能有哪个公司来解决这个问题。

还有一个问题,所谓用户,我们更多的考虑是孩子本身,其实我们忽视了家长层面。我看绝大多数移动端的应用,也许主观原来就是你想做的,或是客观最终是这么形成的,实际上是基于懒人经济的模式。

为什么这么说?因为对于家长来说,给小孩扔一个ipad,就是玩游戏你别烦我,这是一个很普遍的场景。很多的应用,都是这么做,其实做得越好,家长和孩子之间远离的时间就会越长。

我也在反思,这种东西是不是真的适合孩子的成长?这是第一个点。第二点从商业化角度来说,你不可能指望2-6岁的孩子买东西,他其实就是瞎玩。真正商业化的决策者在家长,家长给孩子下载了一个应用之后,说你一边玩去吧,然后家长不再看这个应用的时候,你再想商业化,基本都是不可能的,因为始终是孩子一个人在玩。

第二点是平台方和内容方,所谓幼教领域平台,基本上两类:b2b模式;还有一类做内容起家,做不下去了,然后转平台。

幼教领域的平台,在我看来基本都不太靠谱。说白了,平台都没赚到钱,凭什么能让内容方挣到钱。我认为在移动端,最大的儿童平台就是app store儿童频道。试问有谁家能在app store中,实现规模化的收入。

比如我们做多纳学英语,app store专区推荐,唯一的中国品牌,畅销榜也经常排前列,一年挣的钱还不到100万人民币。我们肯定不是最多的,但是最多的我也大概知道什么量级。所以说,如果在app store里赚不到钱,你去跟平台合作,我觉得那平台基本就是骗内容。对内容方来说,在app store里赚不到钱,公司又得生存下去,然后就四处和各种平台合作做接入,其实投入了很多无效人力开发成本,是很没有价值的一件事。

做内容,尤其做幼教领域,真的得沉下心来慢慢做。目前来看,商业化没有一条路被验证是走通的。前一段时间有家公司挂牌新三板,收入好像一年2000多万,绝大部分是广告收入,剩下是各种各样凑在一起,这在幼教领域已经算做得很不错的公司了。

坦率的说,广告模式,我认为本身没有价值,为什么这么说?广告主其实看中的这些家长,而且这些app家长根本不用的时候,你说你广告效果能好吗?所以广告这种可持续的价值,我认为非常弱。对比应用市场来说,在安卓这块用户质量非常差,它是能投广告。但是在苹果用户质量高,但是它在儿童频道屏蔽广告,你根本不可能投任何广告。所以这对于开发者来说,是两难的困境。